核心阅读

 

   农历虎年春节期间，全国多地老字号掀起消费“新国潮”，线下送温暖、送便利、送服务，线上电商平台助力老字号焕新貌、提销量。近年来，在政府部门、电商平台以及老字号企业的共同努力下，老字号年货卖出新味道，迎来发展新机遇。

   老字号上春晚、上热搜，广受热捧！虎年春节期间，年货市场是释放居民消费需求的一大主阵地，很多老字号品牌线上线下联动，紧跟新消费时代热潮，守正创新，被众多消费者“种草”。

   老字号的发展需要向内发力，传承经典、守住品质，还需要借力电商平台，融合创新、焕发活力，更离不开政府高位推动，下大力气。虎年春节，老字号企业、电商平台、政府部门，多面开花，共同发力，让老字号续写了“不老传说”。

   老字号年轻化

   步入2022年，线上线下老字号年货格外走俏。在线下，老字号餐饮企业推出的面点、糕点、半成品年夜饭套餐预售火爆，老字号传统工艺企业推出虎年元素产品；在线上，电商平台年货节期间，老字号年货“跨省”过新年、“大串门”，让就地过年的游子，也能收到带着乡愁的年货包裹。

   线下推陈出新，送温暖、送便利。在北京，老字号“一得阁”同“年画日新创作营”联合推出新春福墨、福字、对联。“尤其是换了红色包装的福墨，‘落笔成金’，广受消费者喜爱，这款产品在电商平台上线后，销售量很快过万，并收到大量好评。”“一得阁”有关负责人表示，希望包含老字号“一得阁”元素的年货能为留京过年的人们增添一些年味。

   为让全区居民过一个暖心年、安心年，1月27日，北京市西城区商务局指导老字号门店为居民提供过暖心年的配餐服务，针对居家隔离居民过年的餐饮需求，西城区北京华天旗下同和居、同春园等4家老字号，将节前研发的年货礼盒“搬进”微信小程序，方便居民通过线上采购年夜饭。

   顺应“就地跨年”，上海多家老字号推出年货美食即时配送服务。上海豫园旗下数十个老字号推出的即时配送服务，让消费者足不出户即可品尝到老字号美食。豫园文化饮食集团的创新品牌“真尝家”，联名松鹤楼、春风松月楼、绿波廊、上海老饭店等老字号，推出冷冻和常温的预包装礼盒，囊括了老字号的招牌产品。“真尝家”还与上海老饭店联名推出三款虎年主题的年夜饭礼盒，为留沪过年的消费人群送上便利。

   在山东，老字号掀起消费“新国潮”，以“百年扒蹄香”闻名泉城的鲁味斋，一方面迎合人们新春消费需求推出瑞虎迎财礼盒，同时准备了传统阿胶猪蹄、送财大牛等原肉系列礼盒，用正宗鲁味激活浓浓年味。

   线上跨界融合，出新招，增“新粉”，提销量。《2022京东超市老字号消费趋势白皮书》（下称白皮书）显示，截至2021年底，入驻京东的老字号品牌占比已超过84%，其中有超过100家实现了引流能力的翻倍增长。2021年，入驻京东老字号全年新品增速达108%，入驻京东老字号破亿品牌增速超1.72倍，依靠平台化正向效应，老字号品牌在京东实现了“逆生长”。京东24岁以下老字号用户增速超品类增速10.7倍，关注年轻用户的消费需求已成为老字号品牌培育后续内生力量的关键。

   老字号年货，如何抓牢年轻人的心？“天猫神奇的老字号”冠名2022河南卫视春晚的这场跨界融合开辟了新路径。

   围绕“年味缺失”的洞察，以“老字号把年找回来了”主题，通过搭建趣味话题、视频互动等形式，通过汇聚科幻、二次元、考古、穿越等年轻人喜爱的方式，展现“神奇的老字号”制作工艺、特别的制作手法，展现老字号的品质与魅力，吸引更多人关注老字号……“天猫神奇的老字号”与新浪微博合作打造的品牌定制话题词——#河南春晚#，1月27日至30日两次位居新浪微博热搜榜第一，事件影响力超过99.12%；由“天猫神奇的老字号”打造的话题全网阅读量超20亿次，互动量远超300万人次。

   新时代新生机

   从“曲高和寡”的消极印象，到“抢手货”“热卖品”新标签，老字号的“再出圈”，离不开数字经济新时代的滋养，更与各级政府部门的有力推动紧密相连。

   今年1月中旬，为保障人民群众度过安全健康的新春佳节，商务部会同中央网信办、工信部、国家市场监管总局、国家邮政局、中国消费者协会等部门和单位，共同指导电商及相关企业举办主题为“居家家嗨购网上过年”的“2021全国网上年货节”。年货节自1月20日正式启动，2月18日结束。据商务大数据监测初步数据显示，截至2月3日，“2021全国网上年货节”全国网络零售额超5100亿元，在线餐饮销售额比去年春节同期增长40%。

   高位布局取得新成效，顶层设计规划新蓝图。1月24日，国家发展和改革委员会发布的《“十四五”现代流通体系建设规划》（下称《规划》）明确提出：“构建老字号保护传承创新发展的长效机制，支持企业加快适应新消费方式，改善商品质量和服务水平，提高品牌价值。”

   在《规划》“现代商贸流通体系升级行动”专栏中，包含“老字号保护发展五年行动”八项行动，要求加强老字号保护法治建设，建立老字号动态管理机制，完善中华老字号名录，举办“老字号嘉年华” 系列活动，打造、提升、扶持一批文化特色浓、品牌信誉高、市场竞争力强的中华老字号。

   中央行动铿锵有力，地方政协密切关注。浙江省政协委员、万事利集团董事长屠红燕今年的提案是“如何让浙江的老字号品牌成为国潮品牌”。她表示，浙江有很多老字号，但一些老字号存在技术力量比较薄弱、人才缺乏或者在转型升级的过程中创新不足等问题。随着大消费时代的到来，“00”后群体越来越喜欢国潮品牌，所以借助这个时机提出这样的提案，希望用政策来推动品牌的打造。

   广州有130多家老字号，发展情况各不相同，品牌建设之路怎么走？在2022年广州市政协十四届一次会议的大会发言环节，广州华新集团有限公司副总裁方颂表示，对于知名度高、影响力大、市场广阔的老字号品牌，建议将品牌作价注入经营主体公司，形成完整经营能力，推动并购、上市；对于有一定知名度、市场潜力较大但经营一般或者困难的老字号品牌，建议将品牌作价注入经营主体，引入社会资本混改，确有投资能力的可试点做大股东，并约定品牌投入金额或者业绩承诺。

   方颂还建议，将振兴老字号纳入广州国际消费中心城市建设，扶持老字号商品进机场、进高铁、进免税店、进社区、进景点，满足日常生活、返乡探亲、商务往来等消费需求。

   虎年元宵节临近，锦芳、北京稻香村等老字号元宵也陆续上市，老字号跟随时代潮流，结合传统文化创新发展的征程仍在继续。（本报实习记者 王 晶）

江苏华企立方市场部编辑发布